1. Let’s talk with Aldo Quevedo, who with his work has become a reference on the topic of the Hispanic industry in the United States. What is your creative, personal and professional background?
   To me, working in advertising is a privilege. I consider myself very lucky to do what I do every day. I’ve been in the United States for more than 20 years and am very happy with what the agency has achieved. Also, I’m very lucky to work with such talented a group of people helping both our brands and clients to be successful.
2. Richards/Lerma has become a Hispanic reference in the competitive US market. What is the reason for this success?
   I think part of the agency’s success lies in the understanding on what our clients need in order to get great results. We relentlessly looking for a creative, unexpected solution to the challenges and opportunities in front of us. The success also comes from our deep knowledge of the segment we connect with. We don’t like to call them “consumers”, because now more than ever, people have the right and the voice to challenge brands, beyond consuming their products or services. We’re celebrating our 10th anniversary in 2019, and from the beginning we were a next-generation agency, looking out for new trends, technology and business opportunities. From day one, our DNA has been 100% digital, and the other very important part of our essence is our Hispanic and multicultural expertise. I truly believe we have the right combination to connect with the new America.
3. The Guacworld campaign broke records with regards to digital impact in the past Super Bowl, and meant that Richards/Lerma reached the Top 7th agency in the world in the past WINA. Was there a before and after of such a successful campaign in the agency or for you as a professional?
   Super Bowl 2018 was the third time our client Avocados From Mexico participated in the game. It was a milestone for us too, since the brand was recognized as the most mentioned in social media during the game! As a matter of fact, this year we also achieved the same results, making AFM the most mentioned brand in such an important platform three years in a row. We’re thrilled and proud of this, even more so because our brand had a much smaller budget than other brands that regularly participate in the Super Bowl, like Pepsi and Toyota. Seeing these kind of results have allowed our clients to feel confident and try to be more daring, learning from things that worked in previous years, and that solidifies our agency as a savvy digital player that understand and leverage the platform.
4. This year being another year in the Super Bowl did you have a challenge? What was it?
   To stay consistent and keep Avocados From Mexico as the most talked about brand. Every year, brands become more skillful, agile and savvy; our challenge was not to keep doing the same, but rather to add new technologies, engaging avocado lovers like never before and shaking up the playbook by learning from what worked and recalibrating what didn’t, always maintaining focus on the end goal of winning the social conversation.
5. What do you expect from a candidate to be part of your creative staff? What do you need to have to be part of Richards/Lerma?
   The people who would like to be a part of our team have to care about what they do, they must put their heart into it. We all have stickers on our notebooks with our motto: “Give a shit” it means caring about the work, caring about the team members, caring about our clients. Everyone at the agency is expected to do more than what is asked of them, bringing all their creativity and hard work every day. We look for people that are committed with the profession, their craft, we want passionate ad people, not just “people who work in advertising”.
6. What could be the biggest competitive advantage of an independent agency professional vs a professional at a multinational holding?
   In general, you have to have a warrior spirit, willing to take risks and always seeking to do things better than anyone else, without losing sight of the client’s challenges and objectives. I believe that the flexibility in our thinking and the focus in solutions is what makes our agency very competitive, without the restrictions or red tape of a holding company. Each person working here has the authority to solve the client’s problems and make decisions.
7. What is there to come for Richards Lerma in 2019?
   The year started very well for us, as we have added several brands, such as “Barcel US”, part of Bimbo Bakeries. We are working on ​​Innovation Projects with them, launching two new brands for mainstream market, or General Market as they call it here. We also started working for Southwest Airlines, an iconic brand in the country. In addition, we have new projects from our current clients, and we are very active in our new business efforts. One great advantage that we have being an independent agency, is that there’s no pressure to reach certain financial goals imposed on us by someone else; that allows us to have complete focus on our client’s business and it gives us ability to make the best decisions for the agency.

[:es]

1. Hablemos con Aldo Quevedo, quien con trabajo se ha vuelto el referente a consultar sobre la industria hispana en Estados Unidos. ¿Cuáles son sus orígenes creativos, personales y profesionales?
   Para mí, trabajar en publicidad es privilegio, me considero muy afortunado haciendo lo que hago todos los días. Llevo más de 20 años en Estados unidos, muy contento con lo que se ha logrado en la agencia y con la fortuna de trabajar con gente muy talentosa para que nuestras marcas y clientes tengan éxito.
2. Richards/Lerma se ha vuelto un referente hispano en el competitivo mercado de EEUU ¿A qué se debe este éxito?
   Creo que es el resultado de primero entender muy bien lo que los clientes necesitan, para que al final se vean los resultados. Buscamos una manera creativa y diferente de resolver los problemas y oportunidades. El éxito de la agencia viene de conocer profundamente al segmento al que le estamos hablando. Nosotros no les llamamos consumidores, porque más que nunca, la gente tiene el derecho y la voz para contestarle a las marcas, no sólo consumir los productos y servicios. Cumplimos 10 años en el 2019 y desde el principio con una mentalidad de estar siempre pendiente a lo que sigue a nivel de creatividad, negocio y tecnología. El DNA de la agencia es 100% digital, además de la otra parte muy importante de nuestra esencia, que es ser hispano y multicultural, creo que tenemos la combinación perfecta para conectar con la gente.
3. La campaña de Guacworld batió récords de impactos digitales en el pasado Super Bowl, y sirvió para que Richards Lerma fuera la agencia Top 7 del mundo en el pasado WINA. ¿Hubo un antes y un después de una campaña tan exitosa en la agencia o para usted como profesional?
   En el 2018 fue la tercera vez que participamos en el Super Bowl para el mismo cliente, Avocados From Mexico, y marcó un momento importante para nosotros, al quedar en el puesto no. 1 como la marca más mencionada en redes sociales durante el juego por dos años consecutivos. De hecho, este año también conquistamos el mismo logro, o sea que hemos contribuido a que la marca esté en la cumbre por tres años consecutivos. Estamos muy orgullosos y emocionados, porque todo eso se ha logrado teniendo un presupuesto mucho menor comparado al de otras marcas participantes, como Pepsi o Toyota. Al tener esos resultados, nuestros clientes tienen más bases para arriesgarse, probando cosas diferentes, aprendiendo de lo que funcionó el año pasado. Y a nosotros nos solidifica como una agencia digital que conoce bien este escenario.
4. ¿Este año otra vez tuvieron un reto en el Super Bowl? ¿Cuál fue?
   La consistencia y mantener Avocados From Mexico en la cumbre. Cada año las marcas se vuelven más hábiles, ágiles e inteligentes; el reto fue no hacer lo mismo, sino agregar otras tecnologías y darle más voz a los amantes de los aguacates, aprendiendo de lo que funcionó antes, y recalibrando lo que no tuvo tanta tracción, siempre enfocándonos en la meta de dominar la conversación en redes sociales.
5. ¿Qué espera de un aspirante para ser parte de su staff creativo? ¿Qué se debe tener para ser parte de Richards/Lerma?
   La gente que quiera ser parte de nuestro equipo tiene que ponerle mucha importancia a lo que hacemos, debe ponerle corazón. Tenemos unas calcomanías con la frase “Give a shit” que significa “que te importe lo que haces” y nos referimos al trabajo, a la gente del equipo, a los clientes. Todos en la agencia necesitamos hacer más de lo que se nos pide y poner toda nuestra creatividad y empeño cada día; buscamos gente comprometida con la profesión, queremos publicistas, en vez de “gente que solamente trabaje en publicidad”.
6. ¿Cuál puede ser la mayor ventaja competitiva de un profesional de agencia indie vs un profesional de holding multinacional?
   La mentalidad independiente en general debe ser guerrera, arriesgada y buscando hacer las cosas mejor que los demás, sin perder de vista los retos y objetivos de los clientes. Creo que la flexibilidad en el pensamiento y el enfoque en las soluciones es lo que hace más competitiva a nuestra agencia, sin el freno o la burocracia de un holding o red. Cada persona de la agencia tiene la autoridad para resolver los problemas de los clientes y tomar decisiones.
7. ¿Qué se viene para Richards/Lerma en el 2019?
   Empezó muy bien el año, hemos ganado varias marcas, como “Barcel US”, una compañía de Bimbo. Para ellos estamos trabajando el área de Innovación, lanzando dos nuevas marcas para el mercado americano, o General Market como le llaman acá; también empezamos a trabajar para Southwest Airlines, que es una marca icónica en el país. Además, hemos ganado proyectos adicionales de nuestros clientes actuales y estamos muy activos en nuevos negocios. Una gran ventaja que tenemos de ser una agencia independiente es el no tener la presión de llegar a una meta financiera impuesta por alguien más, y eso nos permite enfocarnos al negocio de nuestros clientes y a tomar las mejores decisiones para la agencia.